Перспективы Ауди, цели и задачи (Профиль)

Отсканировал вот статью «Крутая Audi» из журнала ПРОФИЛЬ.

На мой взгляд, приличная аналитика настоящего и будущего этой марки. Хотя, конечно как таковой аналитики здесь мало, но в целом статейка интересная…

После прочтения, прошу проголосовать.

КОМПАНИЯ ПРОБИЛАСЬ В СЕГМЕНТ LUXURY.
СМОЖЕТ ЛИ ОНА ДОГНАТЬ BMW И MERCEDES?

CHEF SACHE. ПО-НЕМЕЦКИ это означает «дело, которым занимается шеф лично». А если к тому же речь идет о шефе Audi, то берегись. Каждый месяц, засучив рукава, методичный Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn) собирает в электронном центре компании инженеров и конструкторов и лично возглавляет «мозговой штурм», ища причины и пути устранения сбоев в работе систем и узлов. Правила Винтeркорна: не перекладывать вину на других, например поставщиков. Никаких звонков подчиненным — мозги должны быть при себе. И никто не уходит, пока не найдено решение. Одним ежемесячным заседанием дело не ограничивается. От внимания Винтеркорна не ускользает даже самая маленькая кнопка на приборной панели. На первом проходившем при нем автосалоне он буквально за несколько часов до открытия приказал убрать со стенда великолепный седан Audi: швы на обивке оказались недостаточно идеальны. (Теперь Audi возит на салоны по два экземпляра каждой модели.) 57-летний обладатель докторской степени по физике металлов одержим идеей производства идеальных машин. «Мы хотим быть прeмиум-брендом номер I», —говорит Винтеркорн.

От маниакального стремления Винтеркорна к совершенству зависит многое. Audi, подразделение Volkswagen по производству автомобилей класса люкс с оборотом в $32 млрд.. бьется за проникновение в верхний ценовой сегмент уже лет двадцать. В совершенствование технологии, дизайна и качества вложены миллиарды. И все для того, чтобы создать машину с такой же аурой эксклюзивности, как у «тяжеловесов» — Mercedes-Benz и BMW Отдельные модели Audi становились сенсацией уже не раз. Седан А8 1994 года стал первой в отрасли моделью с алюминиевым кузовом. Легендарный спортивный родстер Audi TT и купе, представленные в 1998-м, укрепили позиции Audi как лидера в автодизайне. Благодаря сочетанию классного минималистского дизайна А4 и мощного 4-цилиндрового двигателя появилось новое поколение популярных Audi, включая потрясающий Cabriolet.

ЛИНИЯ А4 ОБЕСПЕЧИВАЕТ ПОЧТИ ПОЛОВИНУ ПРОДАЖ AUDI.

А теперь под руководством Винтеркорна Audi выходит на первые позиции. 16 февраля детройтский журнал AutoWeek назвал седан А6 за $41 000 «машиной года». А в конце прошлого года журнал объявил флагманскую модель Audi А8 лучшей машиной класса люкс в Америке. 15 февраля в помешанной на автомобилях Германии журнал Auto Motor & Sport поставил Audi на первые места в четырех ключевых модельных сегментах —от хэтчбека A3 до флагманского седана А8. «Audi вовсю летит к статусу мирового бренда люкс», — говорит Джеймс Холл (James N. Hall), вице-президент по отраслевому анализу аналитической компании AutoPacific Inc. в Саутфилде (штат Мичиган).

АВАНГАРДИСТСКИЙ ДИЗАЙН

В ЧИСЛЕ ПОКЛОННИКОВ Audi - все больше известных персон, от короля Испании Хуана Карлоса (Juan Carlos) до исполнительницы k.d. lang. Но Audi также переманивает покупателей у своих немецких конкуренток Бсрнд Пух (Bernd Pooch), глава берлинской станкостроительной компании, был преданным поклонником BMW Однако авангардистский дизайн последней, 7-й серии ему не понравился, и в ноябре 64-лeтний гендиректор решился на тест-драйв Audi Quattro A8 с 275-сильным двигателем за $100 000. Легкость управления и тщательность отделки салона произвели на него впечатление, и он, недолго думая, взял машину в лизинг. «Люди просто не знают, насколько хороша Audi», -считает он.
Это особенно верно для США, где продажи Audi составляют менее половины продаж BMW, Mercedes или Lexus — бренда Toyota Motor Corp. Популярности Audi в США мешают устаревшая система организации продаж и маркетинговая сеть, равно как и дурная слава электроники Audi. Надежность — «наша ахиллесова пята», — признает МаркТрэхан (Marc Trahan), директор по качеству Audi of America.

ЧТОБЫ АКТИВНЕЕ ВЫЙТИ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ,
AUDI НЕОБХОДИМО РЕШИТЬ ВСЕ СВОИ ПРОБЛЕМЫ В США.

Но Audi идет вперед, о чем говорят цифры. Доход с одной машины вырос с $25 125 в 1994 году до нынешних $41 389. Объем продаж за тот же период почти утроился и превысил $32 млрд. Прибыль в 2004 году выросла на 7,4%. до рекордных $1,15 млрд. Стоимость акций (хотя Audi принадлежит VW, небольшая часть акций Audi обращается на рынке) подскочила с $79 в 2000 году до $347 сейчас.
В прошлом году в Европе Audi практически сравнялась по продажам с BMW: 559 428 машин против 579 632. А продажи самых мощных моделей А8 с 8-и 12-цилиндровыми двигателями опередили модели Mercedes и BMW с сопоставимыми характеристиками моторов. «За последние 15 лет Audi невероятно продвинулась вперед, — отмечает гендиректор BMW Гельмут Панке (Helmut Panke). — Они хотели, чтобы к ним относились как бренду люкс, и добились этого».

Однако это лишь первый этап долгой гонки. Сейчас Audi необходимо больше продавать за пределами Европы и расширить модельный ряд, чтобы сравняться по глубине предложения с BMW и Mercedes. Кроме того, Audi предстоит проделать долгий путь, чтобы сравняться с Mercedes и BMW по выручке и прибылям. В прошлом году было продано 779 000 Audi и более чем по 1.2 млн. Mercedes и BMW. Выручка Audi все еще составляет лишь 55% выручки BMW и 48% Mercedes-Benz, а прибыль Audi — лишь малая толика от прибылей конкурентов, поскольку она представляет на рынке меньше дорогих моделей. Чтобы исправить ситуацию, Винтеркорн намерен в следующие четыре года инвестировать около
$15 млрд., причем 80% этой суммы пойдет на разработку новых моделей.

Сын эмигрантов из Венгрии, перебравшихся в Германию в 1945 году, Винтеркорн признает, что его слабое место — нетерпеливость. Чтобы сотрудники все время горели на работе, он настойчиво требует от них идти на риск и признаваться в ошибках. «Чего он терпеть не может, так это когда люди скрывают ошибки или проблемы или перекладывают вину на других», — говорит один из менеджеров. Элегантный и требовательный «большой босс», как его называют сотрудники Audi, лично «проводит рекогносцировки» на конвейере и в отделах программирования, интересуясь мнением рабочих и технологов. Он любит повторять: «Не надо мне скучных хороших новостей. Давайте самые плохие».
В этой гонке за новыми масштабами 2005 год должен стать для Винтеркорна решающим.
Запущенные в 2004 году новые модели придали Audi ускорение: у нее теперь самый новый на рынке модельный ряд, куда входят новый элегантный седан А6, обновленный седан А4 и хэтчбек A3. Все ждут не дождутся внедорожника Q7 стоимостью около $40 000, который появится в салонах Европы в начале 2006 года. За ним, годом позже, последует малыш-внедорожник Q5. В стадии разработки находится спортивное авто Le Mans стоимостью $100 000-200 000 с, как ожидается, 610-сильным двигателем, способным разгоняться до 100 км/ч всего за 3,7 секунды. «Он продемонстрирует. что все, что умеют BMW и Mercedes, Audi умеет лучше», — говорит Гарел Рис (Garel Rhys), преподаватель экономики автоотрасли Cardiff Business School в Уэльсе.

НО ЗАДАЧА ЗАДАЧ ДЛЯ AUDI В 2005 ГОДУ — ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА.

Три года Винтеркорн работал над устранением всевозможных заморочек, особенно в электронике. И теперь он уверен, что в готовящемся к публикации июньском рейтинге качества и надежности J.D. Power & Associates Inc. за 2005 год Audi обойдет своих немецких конкурентов. «Если они обеспечат качество, то смогут вернуть много потерянных клиентов», — говорит Холл из AutoPacific.

ПОВЫСИТЬ РЕЙТИНГ

С КОН ЦА 1990-х Audi, как и се немецких конкурентов, преследовали сбои в электронике, ведь автопроизводители все больше насыщали свои творения микрочипами. Но годы упорной работы над ошибками начинают приносить плоды. В рейтинге изначального качества J.D. Power 2004 года Audi переместилась на три места вверх — на 11-е из 37: на одно выше BMW и на одно ниже Mercedes. Чэнс Паркер (Chance Parker), главный эксперт Power по качеству, считает, что Audi все еще необходимо повышать долгосрочную надежность, и именно в этом Винтеркорн намерен преуспеть в этом году. «В некоторых моделях Audi последнего поколения уж очень много сбоев», — говорит Паркер. Именно поэтому в рейтинге долгосрочной надежности 2004 года Power Audi стоит на 22-м месте. Хорошей новостью для Audi можно считать откат Mercedes на 28-ю позицию. Благодаря качеству новых выходящих на рынок моделей рейтинги Audi должны повыситься.
Еще одна трудная задача — стать более заметной на американском рынке.

127 ИЗ 263 ДИЛЕРСКИХ САЛОНОВ AUDI В США ДЕЛЯТ ТОРГОВЫЕ ПЛОЩАДИ С ДРУГИМИ МАРКАМИ,
А 115 ПРОДАЮТ И VOLKSWAGEN.

Возглавляемая боссом Audi of America Йоханом де Нисшеном (Johan de Nysschen) кампания по модернизации дилерской сети сейчас как раз находится в самом разгаре. «Краеугольный камень строительства бренда — больший успех в США, — отмечает Альбрехт Деннингхоф (Albrecht Dcnninghof), старший автоаналитик Hypo-und Vereinsbank в Мюнхене.
Влияние Винтеркорна, вставшего у руля компании в марте 2002 года, еще только начинает проявляться в ее работе. Он начинал карьеру в Audi в 1981 году, в 1993-м перешел в VW на должность «главного по качеству», а потом возглавил разработку новой продукции.

Он близок с председателем правления и совета директоров VW и бывшим главой Audi Фердинандом Пиехом (Ferdinand Piech), родоначальником стратегии Audi по выходу в сегмент luxury. По иронии судьбы, именно Винтеркорн, по распоряжению Пиеха, разработал злополучный седан-люкс VW Phaeton. Этот конкурент Audi А8 провалился на рынке, несмотря на множество положительных отзывов об инженерной проработке модели.

Сегодня рост бизнеса и прибыли Audi все больше становятся жизненно важными для Volkswagen, где из-за высоких издержек и неудач с ключевыми моделями дела обстоят совсем не блестяще. Хотя внутренние трения с VW из-за использования общих платформ и запусков конкурирующих моделей отняли у Audi драгоценное время, необходимое для вывода продукции на рынок, в прошлом году почти 100% чистой прибыли VW принесла именно Audi.
По оценкам парижской инвестиционной фирмы Ехаnе, в 2004 году средняя операционная прибыль с одного автомобиля Audi была $ 1374, тогда как машины с маркой Volkswagen из-за высоких издержек, просчетов при создании моделей и устаревающего парка машин в среднем приносили по $ 13 убытков.
Широкое использование одинаковых комплектующих для Audi и VW, практиковавшееся вначале 1990-х, сменилось более изощренной технологией с применением общих модулей, что по-прежнему позволяет экономить деньги, но при этом машины Audi выглядят и ведут себя по-другому. Падение же прибылей VW ставит крест на неудачной попытке Пиeха вывести Volkswagen в верхний ценовой сегмент рынка.

ПО ПОСЛЕДНЕМУ ДОКЛАДУ MORGAN STANLEY, AUDI ОЦЕНИВАЕТСЯ В $14 МЛРД., Т.Е. 80% VW GROUP.

Винтеркорн начинает получать отдачу от сделанных начиная с 1980-х многомиллиардных инвестиций. Тогда Audi еще только начинала свой путь в верхний ценовой сегмент, представив полноприводную систему Quattro. Чтобы заработать себе очки, Audi приходилось быть выше и лучше конкурентов, задавая отрасли тон во всем — от легких алюминиевых кузовов, приводов и характеристик двигателей до мягкой обивки пластиковых деталей салона, придающей ему более богатый вид.
Что касается навигационных и информационных систем Audi, то их простота и внятность заслужили высокую оценку. «Audi — это как iPod среди машин. Она сконструирована более разумно», — говорит Билл Джой (Bill Joy), партнер венчурной фирмы Kleiner Perkins Caufield & Byers в Менло-Парке (штат Калифорния) и бывший старший исследователь в Sun Microsystems Inc.
53 000 сотрудников Audi очень гордятся богатой историей конструкторской мысли Audi, начинавшейся еще при основателе компании Августе Хорьхе (August Horch). И так же, как Винтеркорн, помешаны на производстве машин, способных затмить BMW и Mercedes. Глава производства ФранкДрефес (Frank Drcvcs) останавливается в холле штаб-квартиры, чтобы лишний раз подчеркнуть совершенство последнего A3 Sportback. «Потрогайте, — говорит Дрефес, проводя пальцами по практически невидимому шву лазерной сварки между крышей ярко-красной машины и боковой панелью. — Практически на всех машинах здесь остается канавка. Мы разработали новую технологию лазерной сварки, чтобы убрать канавку и снизить уровень шума в салоне. Никто из наших конкурентов не утруждает себя этим».
Задача строительства бренда luxury предъявляет особые требования и к дизайну. В 2002 году Пиех переманил из Alfa Romeo итальянского дизайнера Вальтера Марию де Сильву (Walter Maria de Silva). Год спустя де Сильва представил броские, скульптурно вылепленные варианты седанов А6 и А8, которые появились на рынке в прошлом году. Более глубокая решетка радиатора — сейчас она перенесена на основную часть модельного ряда — придает силуэту Audi более четкий контур.

ОДНАКО, ЧТОБЫ ДОГНАТЬ BMW И MERCEDES,
ПОТРЕБУЕТСЯ ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ ЕЩЕ ОДНО ПОКОЛЕНИЕ МАШИН.

У Audi есть 6 базовых моделей против 10 (скоро— 12) у BMW и 13 —у Mercedes. Продавая больше машин верхней ценовой категории, BMW и Mercedes получают больше прибыли и имеют более высокую маржу. В 2004 году Audi добилась операционной маржи в 5,5%. «Наша цель — достичь операционной маржи 8% в этом десятилетии», — говорит генеральный финансовый директор Audi Руперт Штадлер (Rupert Stadler).

ТУТ ЕСТЬ ОДНА ОПАСНОСТЬ: ИСПЫТЫВАЮЩАЯ ТРУДНОСТИ VW
МОЖЕТ СОКРАТИТЬ КАПРАСХОДЫ, ЧТО ОТРАЗИТСЯ НА ИНВЕСТИЦИЯХ AUDI.

Винтеркорн утверждает, что его инвестиционным планам ($ 15 млрд.) ничто не угрожает, но гендиректор VW Group Бернд Пишетсридер (Bernd Pischetsrieder) объявил о намерении в следующие два года сократить издержки на 6%, то есть почти на $ 1 млрд.
Audi нуждается также в серьезных инвестициях в маркетинг и систему продаж за пределами Европы, чтобы сравняться по охвату мировых рынков с BMW и Mercedes.
Хотя Audi уже лидирует на рынке машин люкс в Китае, имея долю рынка в 65%, конкуренты не дремлют, а рост рынка автомобилей класса люкс замедлился. В Японии, где Audi идет позади BMW и Mercedes, Винтеркорн аннулировал соглашение о совместном дилерстве с Toyota и создает сеть из 100 эксклюзивных салонов.
В следующие пять лет он также планирует вложить $ 130 млн. в строительство дилерской сети в России.

Для Винтеркорна последний рывок в погоне за BMW и Mercedes — это апогей всей карьеры. Точно так же для Пиеха победа станет венцом жизненного пути инженера и менеджера. Но для этого потребуется идеальное исполнение задуманного — и твердая рука на руле.

Геш Эдмондсон (Gail Edmondson)
в Ингольштадте (Германия) с Кэтлин Керуин
(Kathleen Kenvin) в Детройте и Карт Никель
Апханып (Karen Nickel Anhalt) в Берлине. -
BusinessWeek